El «consumo aspiracional», no tiene que ver con necesidades sino con la pretensión de estatus, con la imagen idealizada de nosotros mismos y de cómo queremos que los otros nos vean

Tiffany, Valentino, Jimmy Choo, Chanel, Roberto Cavalli, Salvatore Ferragamo, Giorgio Armani, Gucci, Donna Karan, Etro, Carolina Herrera, Louis Vuitton, Ermenegildo Zegna, Prada, Oscar de la Renta, Yves St. Laurent, Hermès, Missoni, Chopard, Bvlgari… ¿las conoce? Seguramente; en televisión o en las revistas. Quizás tras las vitrinas que protegen su exclusividad. Incluso habrá quien lleve su nombre encima. El original, claro. Porque de imitaciones está lleno el reino del consumo. Sin embargo, hay al menos siete millones de mexicanos que no necesitan de la piratería para acceder al mundo de las marcas globales de lujo. Se trata de compradores de altos vuelos y sobrada cartera, cuyo poder de compra sostiene un mercado que, al menos en México, resiste bien las oleadas de la crisis económica mundial.

Luego de una etapa de expansión y crecimiento sin precedentes, que colocó a México en el cuarto lugar mundial en la venta de artículos exclusivos, este 2009 será un año “discreto” para el mercado de las marcas de lujo, prevé José Manuel Borbolla, director de Relaciones Públicas de la agencia Joint Communications, especialista en nichos de mercado para artículos de cinco estrellas.

De acuerdo con sus pronósticos, seguramente habrá un alto en la apertura de tiendas de marca de gran lujo, que difícilmente se aventurarán a venir a México. Pero los mexicanos, sin duda, seguiremos comprando porque, primero, ya no nos espantan las crisis y, dos, poco afectan éstas a los consumidores con altísimo poder adquisitivo, que en lugar de comprar tres bolsos Vuitton, adquirirán dos. Borbolla, además, asegura que la contingencia financiera por la que atraviesa México y el mundo, obligará a cambios en las tendencias de consumo de gran lujo, estabilizará el crecimiento de este mercado en el país, floreciente hasta mediados de 2008. Habrá menos compras impulsivas y, en su lugar, consumidores más inteligentes, dice. “A lo mejor, en lugar de comprar un traje de color morado, que estará de moda en los siguientes dos años, se inclina por uno de color negro, que resistirá los caprichos de la tendencia. O quizás compraremos un conjunto de menos lujo pero combinado con accesorios de marca, lo que mantiene tu estatus en el outfit”.

A pesar de estos cambios, José Manuel Borbolla no pierde de vista un elemento definitivo en el carácter del mercado mexicano de artículos de gran lujo: “es muy aspiracional”. El “consumo aspiracional”, como lo llaman los expertos, no tiene que ver con necesidades, sino con la pretensión de estatus, con la imagen idealizada de nosotros mismos y de cómo queremos que los otros nos vean, explica César Antonio Aranday Martínez, socio de la firma Alcázar & Aranday, consultora especializada en el mercado de franquicias y propiedad intelectual. Esto significa que, a pesar de la crisis, quienes aspiran al estatus y lo que viene con él, estarán dispuestos a algunos sacrificios para mantener su acceso a este segmento de consumo, que no sólo se restringe a ropa y accesorios. Incluye bebidas, comida gourmet, automóviles, casas, yates, helicópteros y hasta jets privados. En suma, se trata de un estilo de vida que proyecta una imagen saludable en todos los sentidos, tanto física como económica, dice José Manuel Borbolla.

Pocos, pero muy ricos

México ha aportado 10 multimillonarios a la lista de Forbes y 60 millones de pobres a las preocupaciones de los organismos internacionales: nada como las distancias en el ingreso para evidenciar los contrastes y las contradicciones de la sociedad mexicana.

De acuerdo con el reporte Growing Unequal, elaborado por la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico, México es el país con la peor distribución del ingreso en el grupo de naciones que componen este organismo, aun peor que en los años 80. Medido por su poder de compra, 10% de la población más rica del país tiene ingresos 25 veces superiores a los más pobres, quienes se las arreglan con 37 pesos diarios. Los 10.5 millones de mexicanos más favorecidos, en cambio, cuentan con mil pesos al día para su subsistencia, por decir lo menos, pues en la cima de la pirámide social hay un estrato cuyos ingresos ni siquiera se contabilizan.

Ese 10% de mexicanos que aspiran y acceden a los productos de gran lujo, está compuesto no sólo de ricos muy ricos, ubicados en la clasificación A y A+ de los estándares del mercado. También se cuenta una clase media que no se conforma con mirar de lejos y recurre al crédito para tocar la otra orilla de sus sueños. Esta clase media, marcada con la letra B+ en el rating del mercado, será quizá la más afectada en el escenario de la crisis económica, pues su poder adquisitivo se sostiene sobre los pilares del crédito bancario, hoy más débiles que nunca frente a las turbulencias financieras.

“Se trata de una clase media de altas aspiraciones, que hace esfuerzos por mantenerlas. La gente está dispuesta a pagar dinero extra por el estatus que proyectan. Y México es uno de los países donde más importancia se le da al estatus y a la imagen de marca”, asegura César Aranday. Este mercado de gran lujo también se beneficia de los cambios sociodemográficos, explica Borbolla. Al menos en las grandes ciudades como México, Monterrey y Guadalajara, hay cada vez más solteros que invierten sus ingresos en sí mismos, en su imagen y no en hijos y esposa. Aún los casados retrasan cada vez más la llegada de hijos, son familias cada vez más pequeñas y en casa hay dos ingresos, en lugar de uno, porque trabajan la mujer y el hombre. De esta manera, el acceso a marcas de prestigio se ha vuelto una “conquista democrática” de la sociedad del consumo. No sólo por obra de la globalización, que trajo a México lo que antes nada más se podía adquirir en el extranjero y sólo podían comprar quienes viajaban. Con la llegada masiva de marcas exclusivas a México, también llegó cierto proceso de democratización que acercó estos productos a un segmento más amplio de población, explica Aranday. “Hay marcas que sacan más productos más accesibles para ampliar su clientela y otras que se mantienen en su target, pero crean nuevos conceptos de negocio en línea con el estilo de vida de sus clientes”, afirma.

Así se gestó en México una nueva especie de consumidores que los especialistas identifican como “híbridos”, porque mezclan artículos exclusivos con bienes y servicios baratos. “Es un mercado muy fuerte de consumidores que ahorran lo necesario para comprarse un accesorio de lujo, aun sacrificando otros bienes quizás más necesarios para ellos”, asegura Aranday.

México, exquisito

Si uno de cada 10 mexicanos forma parte de este selecto grupo de A, A+ y B+, juntos componen un jugoso mercado de millones de pesos. O dólares, para hablar su mismo idioma. ¿Cuánto?, es difícil calcular porque los informes de ganancia de estas empresas se clasifican por región. Basta decir que América Latina en su conjunto aportó 21 mil millones de dólares al pastel de 262 mil 600 millones de dólares que en 2007 facturaron en el mundo las marcas de gran lujo, de acuerdo con la consultora inglesa Datamonitor. Este pastel se lo reparten dos poderosos grupos: el francés LVMH (dueño de más de 50 marcas como Moët & Chandon, Louis Vuitton, Christian Dior, Loewe y Givenchy) y el emporio alemán Richemont, que concentra firmas como Cartier, Chloé, Dunhill, Montblanc, Piaget, Montegrappa y Baume & Mercier. Si las previsiones de los expertos se cumplen y la crisis lo permite, en 2014, América Latina generará 22% de las ganancias mundiales de estas firmas cinco estrellas, de acuerdo con estimaciones del banco de inversiones Merrill Lynch.

Sólo por mencionar un ejemplo: el año pasado, las ventas latinoamericanas de Louis Vuitton se estimaron en 4 mil millones de dólares. La región, por otra parte, representó casi cuatro por ciento de las ventas anuales globales de Ermenegildo Zegna, estimadas en mil 200 millones de dólares. Estas ventas se concentran principalmente en cuatro países: México, Brasil, Chile y Argentina. El nuestro a la cabeza, según la consultora AC Nielsen, que en 2005 ubicó a nuestro país tan sólo por debajo de los Emiratos Árabes, Hong Kong y Grecia, de acuerdo con la encuesta mundial que aplicó a 23 mil usuarios de Internet de 42 países, la cual también reveló la fascinación de los mexicanos por el lujo, su aprecio por marcas exclusivas y su desatado papel como compradores en el extranjero, particularmente España, de acuerdo con datos de Global Refund.

“Los mexicanos tendemos mucho a marcas aspiracionales como Louis Vuitton, que son muy reconocidas e identificadas, que a un producto Christian Dior, el cual puede ser de mejor calidad y más caro, pero menos identificado”, afirma Borbolla. Aunque con otras palabras, lo mismo dijo de los mexicanos Alain Couttolenc, director de mercadotecnia de AC Nielsen, al presentar el estudio de consumo mundial. Él aseguró que los mexicanos están dispuestos a pagar dinero extra por la imagen que proyectan, por ese sentimiento de pertenencia que significa portar un artículo de lujo, aunque en el logro del mismo se evapore la mitad de lo que esa persona percibe como salario mensual y más allá de que, a su vez, piense que las grandes marcas están sobrevaloradas, que no valen el precio que las tiendas piden por ellas. Pero no importa, porque un mexicano es capaz de comprar, por ejemplo, una corbata Hermès, aunque luego tenga que regresar a casa en metro. Lo que vale, según el ejecutivo, es la proyección y esa sensación de ser distintos.

A diferencia de México, donde el consumidor está dispuesto a pagar el extra de una marca, en Europa y Estados Unidos, los consumidores se cuidan más de las ensoñaciones o sus prácticas de compra son más pensadas. Inteligentes, dirían los expertos.

Allá, sólo 18% de los compradores cree que vale la pena pagar por las marcas de cinco estrellas, en referencia a la calidad, y 36% piensa que las imitaciones son tan buenas como las cosas originales. Esta tendencia consumo, dice Aranday, se mira de manera más clara en las llamadas “marcas blancas”, aquellas que comúnmente conocemos como marcas libres. “En México casi no tienen demanda, mientras que en Europa o Estados Unidos son, a veces, las que prefiere el consumidor”. Los europeos, explica Borbolla, pagan un buen abrigo para que les dure más. “Los mexicanos, en cambio, pagan mucho por adoptar lo extranjero y parecerse al otro”, dice.

Los distribuidores de marcas de lujo en México celebran, por supuesto, la buena disposición de la Secretaría de Hacienda para no cobrar impuestos a estos productos. De allí la facilidad para invertir en México y expandir su mercado. Por eso, aunque faltan números, sobran pruebas para calcular la dimensión que alcanzó en años anteriores este nicho de mercado en nuestro país. Los datos al alcance de las firmas de cinco estrellas son reveladores. Hugo Boss, por ejemplo, que cuenta con 165 puntos de venta en América Latina, reporta que casi la mitad de sus ventas totales provienen de México. El emporio Louis Vuitton pasó de tres tiendas en 2002 a nueve este año y, Montblanc, de una a ocho. La firma Swarovski de cristales finos y joyería va por su quinto local; Tiffany’s tiene siete y en los locales de Carolina Herrera, el ticket promedio no baja de los 7 mil pesos. ¿El secreto? César Antonio Arunday lo explica: “las marcas de lujo se sostienen en mecanismos psicológicos muy complicados. Afectan la manera en que pensamos y, para mucha gente, la marca genera identidad y es sinónimo de estatus. Una marca nos hace sentir diferentes”.

No obstante el crecimiento que ofrece México, aún hay firmas de renombre que se niegan a venir al país. Entre ellas, Victoria’s Secret. Aranday lo atribuye a tres causas: “los trámites para abrir un negocio siguen siendo un laberinto, la piratería aleja a las firmas de ropa y la inseguridad también ha puesto de su parte”.

Fuente: http://www.algarabia.com