En esta ocación nos enfocamos en aquellos que tienen su propio negocio o en los que tienen esta idea. Nos concentramos en dos aspectos de la identidad de la marca (o representación para el mercado), que deben ser creadas en las etapas iniciales de su negocio: el nombre de marca y el logo (logotipo). Además, brindamos un marco/guía para ayudarlos a crear ambos elementos, y a hacerlo de un modo sostenible para su negocio. Así que manos a la obra!
Podría ocurrir que cuando la empresa crezca, y tanto la misión subyacente de diferenciarse como la propuesta de valor al cliente evolucionen, sea necesario modificar y realinear el nombre de marca y el logo iniciales. Sin embargo, si se utiliza el presente marco y se piensa, ahora, en el futuro, tal vez se requieran menos cambios más adelante. Y el valor de marca creado no se habrá perdido.
Branding
El branding (creación y desarrollo de marcas) se vincula con identificar o crear una ventaja competitiva sostenible, y luego explotarla. Si buscas una ventaja competitiva mediante una estrategia de diferenciación, y decides llevar a cabo actividades que tus rivales no realizan, o hacerlas de una manera diferente, entonces branding es la “forma”en que creas, comunicas y entregas esa diferenciación a tu mercado.
Comunicar no es sólo hacer publicidad; el branding abarca todas las formas en que su mercado llega a experimentar esa diferenciación en particular.
Michael Porter dice que hay “dos y sólo dos” fuentes de ventaja competitiva: costos bajos y diferenciación. Luego, usted elige competir en un mercado amplio o en uno limitado (pero no en ambos). Site interesan los temas de Porter visita The Institute for Strategy and Competitiveness, de la Universidad de Harvard.
Philip Kotler advierte que “cuando algo no es una marca, es probable que sea visto como un commodity (producto indiferenciado)”. En ese caso,“el precio es lo que cuenta, y cuando el precio es la única cosa que cuenta, el único ganador es el que produce a bajo costo… Los constructores de marcas utilizan una serie de herramientas para proyectar y reforzar la imagen de marca… Las marcas fuertes por lo general exhiben una palabra que les pertenece, un eslogan, un color, un símbolo (el logo) y una serie de historias”, agrega.
Estas representaciones derivan de las estrategias de marca subyacentes, orientadas a lograr algunos de los siguientes objetivos de marketing (o todos ellos):
_ Cobrar un precio premium, comparado con el de competidores que poseen un menor valor de marca.
_ Simplificar/acelerar el proceso de decisión de compra (y por lo tanto generar un crecimiento más rápido de las ventas).
_ Reducir el riesgo (inherente a la compra) percibido por los nuevos compradores.
_ Utilizar la marca como palanca para introducir más adelante nuevos productos.
_ Conseguir compradores leales que aboguen por la marca.
_ Forzar a los socios del canal a trabajar con la marca.
_ Unificar a todo el personal alrededor de un propósito común.
¿Qué factores son diferenciadores en la mayoría de los mercados?
El servicio al cliente y la calidad rara vez permiten establecer una diferenciación, pues constituyen expectativas básicas sobreentendidas. El precio tampoco suele ser un atributo diferenciador.
Diferenciarse por rango de productos o por amplitud de línea es difícil, ya que los competidores pueden emular fácilmente esos atributos.
Ser el primero en llegar al mercado es un factor diferenciador. Otro diferenciador es poseer un atributo (positivo) específico, o una característica distintiva que sea muy valorada por el consumidor en el momento de la compra.
El liderazgo es diferenciador. Por ejemplo, ser “líder en ventas” (la gente tiende a comprar lo que todo el mundo está comprando) o “líder en tecnología”(la gente lo traduce como “ser muy inteligente y bien informado”) o disfrutar de un “liderazgo en rendimiento” (un producto con mejor desempeño que los similares de otras marcas) establece una diferencia.
Marca, nombre y logo
Un nombre de marca puede ser abstracto, informativo, acuñado (inventado), descriptivo o sugerente. También puede tratarse de una palabra convencional, o de una nueva palabra o una nueva forma de escribirla.
La búsqueda de un nombre de marca para el negocio que se inicia es tan importante, y merece tantos esfuerzos, como la idea misma, el plan de negocios y la elección del mercado. Una marca debe comunicar:
_ Tu expertise (conocimiento experto).
_ El valor de tu oferta.
_ La singularidad de tu oferta.
El nombre será más eficaz si deriva de la declaración de misión y de la propuesta de valor al cliente, la cual constituye el elemento central de una estrategia de marketing.
El nombre de marca debe ser: expresivo, real, y fácil de pronunciar, reconocer y recordar. Y, a la inversa, no debe ser: difícil de explicar, “fabricado” (números o iniciales), minucioso, ni tener un significado pobre o inapropiado en otros países.
La decisión acerca del nombre
Antes de decidir el nombre, define tu declaración de misión, en la cual deberá:
_ Capturar lo esencial de tus metas de negocios y de la filosofía básica de su empresa.
_ Señalarles a sus clientes, empleados y proveedores, y a la comunidad, de qué se trata su negocio.
_ Reflejar las distintas facetas de tu negocio, el espectro y la naturaleza de tus productos, la determinación
de precios, la calidad, la posición en el mercado, el potencial de crecimiento, el empleo de tecnología, y las relaciones con los clientes, los empleados y otros grupos interesados.
Cualquiera sea el detalle con que definas tu declaración de misión de negocios, la clave del éxito estará en su propuesta de valor al cliente.
Podrás generar un valor superior para el cliente, mediante:
1. Tus capacidades, habilidades y recursos (analiza qué cosas sabes hacer muy bien, y cómo podría lograr que eso les sirviera a tus clientes).
2. Tus procesos organizacionales (entrega de servicios, creación de valor, hacer las cosas como quiere el cliente).
3. El compromiso de tu gente con el servicio (la experiencia real del cliente).
4. Tu nivel de innovación y de cambio (hacer las cosas mejor y deleitar al cliente).
Lo anterior debería, como mínimo, documentarse, para utilizarlo a la hora de decidir un nombre de marca único.
El paso siguiente es un brainstorming (una discusión abierta de ideas y propuestas), que incluya la revisión de diccionarios y publicaciones especializadas, con el propósito de generar posibles nombres. Después reduce la lista a una docena de nombres que armonicen con tu declaración de misión y tu propuesta de valor al cliente, y se ajusten a ellas.
Selecciona entonces los cinco mejores, empleando criterios que resulten relevantes en el marco de tus estrategias de negocios y de marketing (pronunciación del nombre, su traducción a otros idiomas, estrategia competitiva, nombres de los competidores, etcétera).
Realiza una investigación exhaustiva para determinar si esos cinco nombres ya fueron registrados como marcas, tanto en tu mercado como en los mercados más importantes. En caso de que no estuvieran registrados, regístralos.
Desarrollo del logo
Una vez que tengas el nombre de marca, la decisión final se vincula con la representación del logo. Ya sea que lo encargues a una buena agencia de diseño o lo hagas en casa, el logotipo debe reflejar, mediante sus colores, formas y fuentes tipográficas, la imagen general de la compañía tal como la quieres comunicar, y la índole de tu negocio.
Es un elemento de diseño muy importante, pues estará presente en todos tus medios y materiales de comunicación (sitio web, folletos, manuales, papelería, etcétera).
Los logos tienen dos formas básicas y sus respectivas combinaciones:
_ Símbolo abstracto (úsalo junto al nombre de la empresa, como Nike “Swoosh”).
_ Logotipo o representación diseñada del nombre de la compañía, como los de Microsoft, IBM, Levi’s, etcétera.
Los colores son el componente visual básico de una marca, en tanto inspiran una respuesta emocional. El rojo, el anaranjado y el amarillo comunican energía; son estimulantes y generan interés. El azul y el verde son estables y sedantes. Los colores neutros transmiten confianza y sugieren una solidez aristocrática. Los colores muy contrastados crean energía y movimiento. Los poco contrastados son percibidos como tranquilos y sutiles.
La selección de fuentes (tipo y tamaño de las letras) es importante por el intenso efecto que ejercen las tipografías. Cuando se elige una fuente, lo primordial es que sea amena y legible.
Si tus comunicaciones de marketing se llevarán a cabo principalmente a través de la Web y/o de folletos muy gráficos y con poco texto, deberías usar una fuente “sans serif” (sin serif, que es esa línea que aparece al final de los principales trazos de una letra, en las tipografías más clásicas, como la Times New Roman).
Las fuentes “sans serif” (como la Arial) son más modernas, flexibles y dinámicas. Pero, si tu marketing se apoya en comunicaciones ricas en texto, conviene usar fuentes con serif, ya que son clásicas, sólidas y de fácil lectura.
Ok. Sabemos que no es muy probable que en tu agenda este programado un viajecito express a Londres, pero para admirar la exposicion China Design Now, en el museo Victoria & Albert, ni siquiera es necesario moverte de tu escritorio. Navega por www.vam.ac.uk y descube la fascinante explosión de diseño que se ha dado en China a la par de su asombroso creciemiento económico. Ya sea su nuevo estadio olimpico, el aeropuerto firmado por el aquitecto Norman Foster, o sus colecionables juguetes para adultos y posters, todo es digno de admirarse. Tienes hasta el 13 de Julio
Una de las demostraciones más reveladoras del poder del optimismo para motivar a la gente es un estudio llevado a cabo por el psicólogo 
El Lic. Cortese es escritor, publicista y es el principal investigador de Inteligencia Emocional en Argentina. Instructor de los Talleres prácticos de “Entrenamiento en Inteligencia Emocional” y de los Seminarios in company “La Inteligencia Emocional en el trabajo y en la empresa”. Presidente de la ‘Asociación Para el Desarrollo de la Inteligencia Emocional’. Consultor externo. Publicista. Escritor e investigador. Instructor de la materia “Inteligencia Emocional en el Servicio Total al Cliente” en el Centro de Estudios Buenos Aires. Autor de los cursos multimedia para Competir.com. Director del portal 
Entre todas las empresas mexicanas que nos inundan con su publicidad, hay una que no se ve, no hace campañas publicitarias de ninguna índole y no es porque esta empresa no tenga presupuesto para publicitarse. No es una empresa pequeñe, ni desconocida, sus productos seguramente los conoces. Sus estrategias publicitarias no son aburridas, de hecho es caso de estudio para varias universidades que envían a sus alumnos a vivir sus procesos. 
