Eugenio Derbez ante el reto de ser una marca en tu mente

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Durante el pasado perido vacacional fui al cine y recordando la película que fui a ver, me nació escribir este post y tocar un tema muy interesante.

La película que fui a ver es la titulada “La Misma Luna”, película que causó revuelo en el Sundance Film Fest ‘07. La película, dirigida por Patricia Riggen, es protagonizada por Adrián Alonso, Kate del Castillo, America Ferrara, Maya Zapata, Eugenio Derbez, Carmen Salinas, María Rojo y el legendario actor Mario Almada.

Tras su proyección en un cine del pueblo de Park City, La misma luna fue aplaudido por el público por más de 5 minutos, y de inmediato le llovieron ofertas muy tentativas para comprar los derechos de la película y distribuirla en Estados Unidos.

Las grandes distribuidoras estadounidenses Fox Searchlight —dedicada a producir y distribuir películas independientes de todo el mundo— ofreció 5 millones de dolares, no superó a El laberinto del fauno del cineasta michoacano Guillermo Del Toro, que fue comprada en 6 millones hace un año, y se consideró todo un logro.

Pero bueno no es precisamente de los datos de la película en sí de lo que quiero comentar, sino de algo que pude percibir durante el desarrollo de la misma, en tanto a la reacción del público mexicano.

En caso es que Eugenio Derbez es uno de los mejores comediantes en México, ha tenido series televisivas más que exitosas, que han trascendido el género de la comedia y que han impuesto una nueva, innovadora y creativa forma de hacer comedia en televisión … lo malo es que sus personajes cómicos (interpretados por él mismo) lo han superado a él mismo. Este es el mehollo del asunto de este post.

¿Cómo puede hacerle Eugenio Derbez para que el público mexicano ya no lo vea como un comediante y que le pueda creer un papel melodramático? Si tu estás en el extranjero y nunca has escuchado hablar de Eugenio Derbez y nunca has visto sus programas cómicos, podrás disfrutar su excelente actuación en “La Misma Luna” de una forma única. Hay momentos en la trama de la película que la gente se reía el ver a Eugenio Derbez aunque la situación no fuera de comedia en la película.

Sin lugar a dudas el poder de marca, el posicionamiento en las mentes de las personas es el factor determinandte en el éxito de un producto (en este caso, un actor) pero también es una gran limitante cuando se quiere cubrir una porción del mercado en el cual no se tiene experiencia. Analicemos pues lo que es el posicionamiento de marca para poder entender lo que le pasa a Eugenio Derbez.

El Posicionamiento de Marca en la construcción de un actor exitoso.

Una de los grandes retos de todo actor que comienza, incluso de aquellos que ya llevan algún tiempo en el negocio, es cómo diferenciarse ante una competencia densa y una saturación de la ofertas de actore y actrices. La primera opción sería ofrecer una opción sencillamente diferente desde su concepción hasta su aplicación práctica a nuestra realidad; sin embargo, como este camino suele ser tortuoso y muchas veces infructuoso, la posibilidad parece señalar el hecho de que dotar al actor en cuestión de un Valor Agregado, es la estrategia idónea y mucho más eficaz.

Es el momento en el que el actor o actriz debe de definir el Posicionamiento de sí mismo, es decir, la determinación de cómo quiere ser percibido por el público. Si consideramos que por su raiz, la palabra posición significa ser singular, en primer término; y luego referirse a la situación, actitud, postura, categoría social y, sobre todo, a simbolizar un sitio fortificado, debemos comprender que precisamente de esa manera hay que conceptualizar al actor. La Kellogg School of Management, en la Northwestern University, define el Posicionamiento como la “Situación o imagen deseada del producto/servicio, la percepción del público; el “nicho” del mercado donde lo colocará el receptor del mensaje. El lazo, la conexión entre el producto y la mente del consumidor/usuario, distinguiéndolo cualitativamente de su competencia siendo el número 1”.

Pero, ¿Cómo se posiciona correctamente un actor o una actriz? Tal vez recordando que el último recurso de lo complicado es la sencillez y que el sentido común es el menos común de los sentidos. Así pues, debemos considerar que para definir un posicionamiento (de lo que sea), hay que tomar en cuenta que una marca ofrece junto con su realidad material (empaque, etiqueta, envase, atributos y beneficios físicos del produto o servicio), existe de manera paralela una realidad psicológica; esto es, una imagen formada por un contenido preciso, cargado de afectividad: seguridad para unos (Volvo), prestigio para otros (Rolex), etc.

El Posicionamiento es, fundamentalmente, una promesa. Por lo tanto, no basta con que satisfaga las necesidades y expectativas de los clientes. Tiene que ser capaz, además, de despertar entusiasmo y crear lealtades duraderas. El nuevo mandato del marketing, por lo tanto, consiste en crear un posicionamiento poderoso, que inspire confianza y del cual emane una promesa relevante y diferenciadora.

Si un actpr no es capaz de diferenciarse racional o emocionalmente, está desahuciado. Podrá abrirse paso en un sector, incluso en el mercado internacional, pero su esfuerzo siempre será en vano si su imagen de marca no consigue crearse un hueco en la mente o el corazón del público. Eso es, significa y representa el posicionamiento.

Una revolucionaria ley de la mercadotecnia del siglo XXI, asegura que los productos son racionales, pero las marcas son emocionales; y para justificar esta aseveración, diremos que la publicidad genérica de un actor puede ser racional pero la de la marca, debe apelar a la emoción porque la marca es sólo una idea en la mente de los consumidores. Esta idea nos lleva a la siguiente pregunta: ¿Qué tiene este actor que no tengan los demás?. La respuesta es que tiene un valor agregado que lo convierte en marca y que constituye su personalidad o más bien dicho… su posicionamiento.

Reza un anónimo, “Dime porqué eres distinto de los demás y te amaré toda la vida”. En la Pirámide para la construcción del posicionamiento, se establece claramente que podemos basarlo en atributos (simples condiciones físicas del actor), en beneficios (ventajas tangibles y medibles obtenidas al ver las actuaciones del actor), o en valores (Condición preferente donde se maneja la personalidad del actor, el quién es y no el qué hace o qué tiene). De esta menera, la opción es seguir a la mayoría, comunicar atributos y beneficios, y pasar desapercibidos; o enfrentar el reto de ser diferentes e impactar, otorgándoles verdaderos valores a sus actuaciones.

Ahora bien, el posicionamiento de un actor se fortalece con la publicidad, pero necesariamentedebe estar apoyada en la calidad de sus actuaciones y superar la prueba del tiempo; esto significa que la imagen del actor debe permanecer en la mente del público por un periodo indefinido pero constante; de manera relevante y congruente. También es posible que un actor pueda mantenerse con un posicionamiento determinado por muchos años; pero hoy en día, con tantas opciones nuevas, en mercados globales cada vez más competitivos, y con economías tan cambiantes, también es factible que sea necesario modificar ese posicionamiento y realizar un reposicionamiento.

David Tycoll nos presenta la teoría que la mercadotecnia avanza y evoluciona por décadas y bajo esa óptica nos define que en los 80’s, el compromiso era sencillamente CUMPLIR; para los 90’s se trataba de EXCEDER; en los recientes 2000, la meta era SORPRENDER; pero proyecta que para el 2010, el reto será EMOCIONAR. Tal vez por eso, las estrategias de Emotional Marketing, Branding e incluso publicitarias, se enfilan cada vez más hacia esta tendencia mundial.

Por último, consideremos otra ley de la nueva mercadotecnia: Percepción es Realidad. Parece difícil de aceptar, pero en este caso la realidad de los actores pasa a segundo término, dejando el camino libre a la percepción que tengamos de ellos. La justificación es sencilla pero sorprendente: Nuestra mente, como mecanismo de defensa ante el actual volumen de comunicaciones, revisa y desecha mucha de la información que recibe hoy en día y sólo tiende a aceptar la nueva información que se relaciona con sus propios conocimientos y experiencias previas, filtrando todo lo demás. Luego entonces, para un posicionamiento eficaz, lo menos es más. La única defensa que la persona tiene en una sociedad sobrecomunicada y con una impresionante y diversificada oferta de actores, es un mensaje sobresimplificado. Como sólo una parte mínima del mensaje logrará abrirse camino, debemos desentendernos del emisor para concentrarnos en el receptor; enfocarnos en la manera que tiene de percibir y no en la realidad del producto. Tomando las palabras de Jack Trout, se explica que la percepción del público sobre un actor o actriz, está en estricta relación con su última experiencia con nosotros. Esto nos lleva a cuidar meticulosamente cada contacto del actor con su público, generando una cadena de satisfactores que fortalezcan el lazo, muchas veces emocional, que existe entre ambos.

Para terminar y como reflexiones personales, no olvidemos que la verdadera función comercial de la publicidad ya no es vender directamente, sino “CONSTRUIR Y FORTALECER MARCAS EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR, BUSCANDO LA PREFERENCIA”; y que, aunque algo olvidada en México y muy respetada en otras latitudes, su función social es “ELEVAR EL NIVEL CULTURAL DE UN PUEBLO”. También recordemos que la Trilogía de la Efectividad en todo desarrollo humano, se basa en crear ideas congruentes que nos lleven a propuestas relevantes y que generen conductas trascendentes. Como alguna vez, ese viejo pero simpático personaje de las caricaturas televisivas llamado El Gallo Claudio dijera: “Nunca veas los huevos, imagínate el omelette” .

Basado en el texto Posicionamiento de marcas. Autor  Li. Enrique Rojas Rojas  (Agosto 17,2005)