Neuromarketing, ¿Ciencia o ficción?

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Uno de los temas de moda en investigación de mercados es el uso de exploradores de resonancia magnética (fMRIs – functional Magnetic Resonance Imager) para intentar medir la respuesta cerebral de los consumidores ante estímulos mercadotécnicos.

Las buenas noticias son que el uso de estos sofisticados aparatos promete mediciones cuantitativas exactas y certeras, en comparación con la tradicional forma a través de encuestas, donde las respuestas son más bien de orden cualitativo y con riesgo de ser parciales, incorrectas y hasta deshonestas.

Las malas noticias son que los resultados de un fMRI también corren un grave riesgo de ser mal interpretados, son mucho más caros y para obtenerlos es necesario incomodar al entrevistado haciéndolo permanecer inmóvil con la cabeza dentro de una cámara que parece lavadora automática, durante al menos 15 minutos mientras se le muestra una serie de estímulos.

En Noviembre 2006, la radióloga alemana Christine Born presentó las conclusiones del primer estudio que utiliza fMRI para escudriñar el poder de las marcas o brain branding. Demostró científicamente una hipótesis sugerida por estudios previos de investigación de mercados: marcas grandes y bien conocidas evocan respuestas emocionales positivas más fuertes que marcas pequeñas. (Ver Christine Born, MRI Shows Brains Respond Better to Name Brands, Radiological Society of North America, 2006.)

Las emociones son impulsos que conducen a la acción, originando conductas cruciales para la supervivencia mediante reacción automática ante estímulos del ambiente. El Prof. Joseph LeDoux, del Centre for Neural Science de la New York University ha investigado sobre lo que ocurre en nuestro cerebro para hacernos sentir emociones primarias: miedo, ira, asco, alegría y tristeza. En su libro The Emotional Brain explica que las emociones tienen dos cualidades básicas: Dirección e Intensidad. Una emoción te atrae o te repele, es positiva o negativa; esta es la dirección. Y una emoción causa una sensación de urgencia o de poca importancia; esta es la intensidad. Un fMRI capta la intensidad de estas reacciones y en ocasiones también la dirección, ¿Lo hará mejor que una pregunta directa?

Salimos a las calles de la ciudad de México para experimentar una pregunta muy simple: ¿Cuáles marcas amas o adoras y cuáles odias o detestas? Nuestra hipótesis es que con ella podemos capturar la afinidad emocional básica de los consumidores con una marca, sin tener que someterlos a un fMRI. Los resultados son alentadores. Como ejemplo mostramos los de marcas de refrescos. La marca más amada es Coca-Cola, tres veces más que Pepsi y quince veces más que Big Cola. Big Cola es tres veces más odiada que amada, mientras que Coca-Cola es ocho veces más amada que odiada. ¿Algún parecido con los resultados de la Dra. Born?

En una entrevista con el Wall Street Journal, la Dra. Born comentó que el uso de fMRI elimina el riesgo latente en una encuesta de obtener respuestas parciales o deshonestas, citando el siguiente caso: Al preguntar a un estudiante su marca favorita de tenis, éste respondió Adidas. Pero bajo fMRI, Puma evocó una respuesta más intensa y positiva. Al ser confrontado, el estudiante admitió que su tenis favorito era en realidad un Puma más caro de lo que él podía pagar. ¿Nos habrá mentido o desconocía su verdadera preferencia? No, él dio una respuesta sensata dentro de las limitantes prácticas de su poder adquisitivo. De habérsele preguntado su marca favorita si el precio no fuese impedimento, hubiera respondido Puma.

De manera similar, si me preguntas hoy cuál es el siguiente auto que voy a comprar te diría que un Mustang. Esto no significa que mi corazón no se acelere cuando veo a alguien manejar un Ferrari. Seguro que mi actividad cerebral también se sobrecarga. La pregunta es ahora: ¿Será envidia, lujuria, ansiedad o felicidad? Con un fMRI no tendrás ni idea, a menos que me preguntes.

Experimentos como estos nos ayudan a ampliar nuestro conocimiento sobre cómo y por qué las personas reaccionan a las marcas de la manera que lo hacen, pero, ¡por favor!, no nos dejemos seducir por ciencia sexy. Nos queda mucho camino por recorrer antes que la medición de respuestas cerebrales sea incluso un suplemento útil de técnicas tradicionales, y mucho menos un reemplazo.

Fuente: www.intermanagers.com.mx